“Baluba”, “magna crauti” e “impiantini”. Come si vende cosa a chi nel reparto audio-video di un centro commerciale del Nord Est

di Alessandro Fantin

Un commesso del reparto audio-video di un centro commerciale del Nord Est racconta tecniche di esposizione e vendita della merce: i prodotti disponibili sono organizzati per diversi tipi di consumatori, l’offerta prevale sulla richiesta, i commessi adattano la loro retorica secondo la tipologia del cliente. Il venditore “efficace” deve riconoscere a occhio e a orecchio tipi umani, origini socioculturali e provenienza geografica.

Non consigliare ma convincere

I due capi reparto (uno per il settore video e uno per il settore audio) strutturano la loro area di esposizione ai fini della vendita. Innanzitutto i prodotti vengono siglati a seconda di ciò che il magazzino centrale vuole vendere prima o dopo. Il magazzino centrale raccoglie e spedisce le merci ai diversi punti vendita della propria filiale; questa ha bisogno che i prodotti non rimangano in giacenza per più di due mesi poiché un articolo “vecchio”, cioè con caratteristiche elettroniche e software inferiori rispetto uno di nuova generazione, è molto più difficile da vendere. Ad esempio la sigla A1 distingue un prodotto appena arrivato dal magazzino centrale; la sigla F9 indica invece che la merce in questione deve essere al più presto venduta poiché rischia di giacere in soli pochi pezzi nel deposito generale e diventerebbe “na bea rogna da far fora”.

Le numerose tecniche di vendita per attrarre il cliente o convincerlo che quello che sta facendo è un grande affare sono tra i primi trucchi che vengono insegnati al novello commesso che vuole apprendere tutte le magie dell’arte commerciale. Il fine di ogni venditore non è soddisfare il cliente, ma fargli acquistare ciò di cui il reparto non ha più bisogno. L’addetto alle vendite convince non consiglia.

Per far in modo di avere più clientela soddisfatta possibile il capo reparto deve tenere conto di due fattori: prezzo e disposizione della merce.

Il fattore prezzo è fondamentale per sottrarre alla concorrenza possibili clienti; esiste un ufficio apposito per il rilevamento dei prezzi in altri centri commerciali. L’“ultimo prezzo”, il prezzo che viene ribassato all’ultimo momento è quello che consente al cliente di comprare l’“occasione”.

Il secondo fattore è quello della “disposizione della merce”: a seconda della sistemazione degli articoli il cliente può avere una impressione positiva o negativa di un determinato prodotto. Tra i sistemi di esposizione si possono citare le “isole di promozioni”: i prodotti in promozione (ribassati di 20-30 euro) vengono ammucchiati in vere e proprie piramidi di scatole, che poggiano su una base di compensato; disposte nella grande corsia centrale, formano appunto una specie di “isola”. È una sorta di take away: prendi e porta via la merce. Spesso gli articoli presenti sulle isole di promozioni non sono di grande qualità.

C’è poi un sistema di classificazione per priorità: il sistema dell’ABC. Ci sono lungo le pareti tre ripiani dove gli articoli possono essere presentati al pubblico, l’esposizione può essere condizionata da ciò che si vuole vendere. Il “sistema dell’ABC” mi aiuterà a far capire come ogni prodotto venga destinato a uno di questi tre scaffali. La posizione A, che è quella del ripiano centrale, è la migliore, la visibilità dell’articolo è massima, il suono delle casse è rettilineo all’orecchio e quindi risulterà perfetto senza distorsioni; nella posizione B il prodotto è troppo alto perchè il cliente lo possa vedere nella sua interezza, lo schermo a cristalli liquidi in particolare presenterà un alone nero poiché non c’è un’inclinazione sufficiente per una corretta visualizzazione; nella posizione C il televisore è troppo basso, il sonoro giunge distorto all’orecchio, lo schermo viene visto dall’alto e bisogna arretrare per vederlo nella sua interezza.

Promoter, tipi umani e tecniche di vendita

Nei due settori del reparto audio-video non ci sono solo commessi: a loro si affiancano i promoter, che sono di due generi. I promoter pubblicitari sono vestiti con l’abbigliamento fornito dalla azienda della quale sponsorizzano un prodotto in particolare: usano depliant, cataloghi, fogli con statistiche di gradimento dei prodotti pubblicizzati; vanno incontro all’acquirente, “aggrediscono” la clientela. I promoter venditori non hanno segni di riconoscimento, non indossano abbigliamento fornito dall’azienda che sponsorizzano, hanno il cartellino con la sigla del centro commerciale come gli stessi commessi così da sembrare a loro volta dei dipendenti del negozio: la vendita non risulta per il cliente “spinta” o di parte.

Ci sono diverse tecniche di vendita a seconda del cliente con il quale si ha a che fare. Bisogna individuare i tipi di cliente.

Quello che è di fretta si fida di ciò che il venditore gli consiglia.

Quello che sa tutto lui spesso è diffidente e non lascia evidenziare al venditore pregi e difetti del prodotto che si sta trattando. Pretende di sapere tutto sul prodotto in visione e non conviene contraddirlo. L’unica cosa da fare è lasciarlo fare e accontentarlo.

Il dubbioso arriva in negozio con le idee confuse, si lascia volentieri consigliare e ritornerà spesso a chiedere informazioni sul prodotto che vorrebbe acquistare: chiede il parere a vari commessi.

Il ripetitivo viene in reparto ogni fine settimana chiedendo sempre le stesse cose sullo stesso prodotto dicendo che ritornerà per l’acquisto.

Il modello si lascia consigliare, non interrompe le spiegazioni, chiede informazioni sulle funzioni della merce.

Capire cosa il cliente desidera solo studiandone il vestiario e il modo di porsi è uno dei segreti del mestiere di commesso. Il passo successivo è fargli acquistare quello che lo stesso commesso desidera vendere. Ovviamente un buon venditore deve pian piano allenare la vista e l’orecchio partendo sempre dal presupposto che esistono clienti e possibili acquirenti: il cliente arriva in reparto per comperare un determinato prodotto di cui ha bisogno; il possibile acquirente è entrato in reparto per “fare il giretto” o, come lo chiamano i commessi, “a pascolare” e può divenire un cliente se lo si invoglia nell’acquisto (su questo i promoter pubblicitari basano la loro attività).

Un prodotto, un’origine; un’origine, un prodotto

Si possono individuare i prodotti graditi anche a seconda della provenienza geografica del cliente. I criteri di classificazione in cui si divide la clientela sono: colore della pelle, provenienza geografica e lingua. Ai clienti stranieri si dà spesso del tu, e non si bada a tante gentilezze, a differenza di quel che si fa con i clienti italiani.

In reparto si è elaborata una classificazione gergale – tanto “efficace” quanto frettolosa, basata su un repertorio standard di stereotipi – per descrivere i clienti secondo la loro origine o, meglio, secondo la loro supposta origine. In alcuni casi il nomignolo dato a una determinata categoria di compratori viene ripescato dalla memoria televisiva, ad esempio “Sandokan” per indicare gli indiani vestiti con gli abiti tradizionali del loro paese d’origine. In altri casi viene vagamente associato alla cucina del paese di provenienza: “Magna crauti” per i tedeschi o “Magna zegole” ["mangiacipolle"]  per i cingalesi e gli indiani. La lingua è un elemento di distinzione, ma con ampia genericità: gli slavi sono tutti “Albanesi” senza distinzione, perché l’orecchio del commesso non coglie differenze, tutti gli europei dell’est palano la stessa lingua. Lo stesso accade con il colore della pelle: i nordafricani vengono chiamati tutti “Marocco”; non si distingue tra cinesi, giapponesi e altri asiatici che possono assomigliare loro: sono tutti “Cinesi”. Ecco la classificazione che ho rilevato lavorando nel reparto dal 2003 a oggi.

“Albanesi”

Sono in genere, per quanto si intuisce, slavi, europei centro-orientali, immigrati provenienti dalla ex Jugoslavia. Scelgono articoli voluminosi, con un design vistoso e spesso aggressivo; tra i televisori scelgono quello con lo schermo più grande possibile, ma di prezzo basso, a volte molto basso, dunque spesso marche di scarsa qualità. Acquistano kit satellitari, composti di decoder e parabola, per collegarsi alle trasmissioni del loro paese d’origine. Tra gli stereo, scelgono il prodotto più voluminoso e dalle estetiche evidenti e meno costoso. Scelgono un hi-fi che privilegia lo sviluppo di bassi,adatto per ascolto di musica tecno, house, dance.

Pagano tramite finanziamenti non potendo quindi constatare subito il funzionamento del prodotto acquistato poiché l’articolo inscatolato viene ritirato in magazzino dove non si può effettuare una prova della merce.

“Zingani”

I rom spesso non si prendono in considerazione perché non hanno intenzione di comprare, disturbano rallentando così il servizio ai clienti in attesa. Si deve dare loro ascolto solo nel caso in cui vengano con soldi contanti alla mano, quindi quando si è sicuri che faranno un acquisto. In quest’ultimo caso comprano solo prodotti di alto livello. Pagano unicamente in contanti.

“Cinesi”, “Sandokan”, “Magna zegoe”

Sono i nomignoli per quelli riconosciuti genericamente come “asiatici”. La maggior parte delle volte si presentano in gruppo. Uno solo parla la lingua italiana e fa da traduttore. È fondamentale poiché è l’unico contatto possibile tra gli acquirenti e il commesso. Cercano il prodotto fabbricato nel continente asiatico (Giappone, Corea, Pakistan, ecc.). Cercano televisori a basso costo ma con caratteristiche tecniche che consentano di visualizzare periferiche di nuova generazione come Mp3, Wma o Mpeg4. Scelgono spesso marche di scarsa o media qualità. Comprano raramente articoli dedicati all’ascolto musicale di qualità alta come “impiantini” hi-fi o kit di casse, amplificatore e subwoofer. Pagano subito in contanti.

“Marocco”, “neri”, “negri”, “baluba”, “Otto sotto un tetto”, “Arnold e famiglia”

Sono nomignoli che designano genericamente gli africani. C’è una distinzione tra i “nord africani” (“Marocco”) e gli “altri”.

I “Marocco” nel reparto video acquistano soprattutto kit satellitari a basso costo o televisori assemblati di qualità scarsa poiché i componenti di essi provengono da fabbriche diverse e qualitativamente sono pessimi. Raramente comprano prodotti per l’ascolto musicale per ambiente, in tal caso prediligono stereo hi-fi che sviluppino soprattutto i bassi. Pagano tramite finanziamento.

Gli “altri africani” la maggior parte delle volte si presentano in gruppo (da qui l’espressione “Otto sotto un tetto” o “Arnold e famiglia”, dai titoli di telefilm americani). Uno solo parla la lingua italiana e fa da traduttore; è fondamentale poiché è l’unico contatto possibile tra gli acquirenti e il commesso. Nel reparto video acquistano kit satellitari; per quanto riguarda le televisioni, scelgono buoni prodotti. Nel reparto audio scelgono soprattutto articoli che consentano l’ascolto di musica in maniera ottimale. Sono disposti a spendere parecchio per un buon “impiantino” hi-fi. Pagano tramite finanziamento.

“Nostrani” e “teroni”

I clienti italiani si dividono in due categorie: quelli “di qua” e quelli “di giù”, con accenti meridionali.

I “nostrani” si lasciano spesso consigliare, tendono a “fare l’investimento” comprando prodotti di costo più elevato rispetto a quello che avevano pensato di acquistare arrivando in reparto. La maggior parte compra senza verificare l’effettivo funzionamento del prodotto.

I “teroni” si lasciano consigliare ma spesso cercano “l’affare”, cercando di acquistare il prodotto con caratteristiche notevoli a un prezzo vantaggioso. Anche loro comprano a scatola chiusa.

Sia gli uni che gli altri pagano o tramite contanti o con finanziamento.

“Crucchi” e “Magna crauti”

Designa non solo i tedeschi, ma genericamente inglesi e probabilmente gli europei del nord. Acquistano prodotti fabbricati nel loro paese di provenienza oppure da grandi ditte asiatiche. Non cercano di avere confidenza con il commesso e non comprano mai un prodotto senza prima averne constatato il funzionamento. Pagano con carta di credito.