In linea da: 17/02/2019

“Andare dal prete a procurarsi i dati”. Un’intervista sulle trasformazioni del commercio negli ultimi quarant’anni (seconda parte)

a cura di Maria Giovanna Lazzarin

Seconda parte dell’intervista che la nostra amica e socia Maria Giovanna Lazzarin ha fatto ad Aldo Antole, che a partire dai primi anni Ottanta seguì l’ingresso della società di commercio all’ingrosso M. Guarnier spa nel settore del commercio al dettaglio.

Dal discount al  supermercato al centro commerciale con l’ipermercato, scegliere il luogo dove aprire, category manager per sceglire l’assortimento e marketing mix per guadagnare, “occupare la piazza”, rapporti con i concorrenti: scontrarsi o mettersi d’accordo… (Per leggere la prima puntata, cliccare qui.)

Dal discount al supermercato

MGL: Voi avete fatto il salto verso il dettaglio e poi?

AA: Nel giro di una decina d’anni, una volta raggiunta una certa quantità, fra 15-20 punti vendita, e quindi un certo tipo di fatturato abbiamo detto: “OK, questo fatturato ci permette di sopravvivere e sviluppare la catena”. E abbiamo cominciato a pensare al supermercato, un passo merceologicamente complicato, perché un conto è gestire 1000 prodotti, di cui 3-400 a rotazione – il panettone si vende solo a Natale – un conto 3000/4000 come nel supermercato di allora.

MGL: Che vantaggi dava?

AA: Il primo vantaggio fondamentale è il margine mix complessivo. Nel discount si hanno pochi prodotti a un prezzo molto controllato: allora c’era la lira, 5-10 lire su un prodotto potevano essere importanti per vendere o non vendere. Nel supermercato, avendo un assortimento molto più vasto, non è necessario avere un controllo così fiscale di un prezzo rispetto a un altro, esiste l’alternativa di un prodotto rispetto all’altro e il costo di partenza alle volte può essere profondamente diverso. Può esserci un prodotto la cui vendita mi dà la possibilità di portare a casa il margine per la parte maggiore delle vendite che sto facendo. Perché alla fine il margine è sempre un risultato: prezzo meno costo ottengo il margine. Nel momento che ho un assortimento più ampio e coprente riesco a far questo in modo migliore che con pochi prodotti.

L’altro elemento riguarda le formule. Da qualche parte dovevamo partire e siamo partiti col discount, però sapevamo che esistevano organizzazioni estere, come LIDL, e nazionali, come META e EUROSPIN, che avevano una cultura sviluppata esclusivamente su quel tipo di formula e avevano già aperto in Italia un certo numero di punti vendita sufficiente per avere la famosa massa critica e quindi sarebbe stata una lotta impari.

Scegliere il luogo

MGL: Qual era il marchio dei supermercati?

AA: Finché la Guarnier non è diventata parte di Unicomm di Vicenza, di proprietà della famiglia Cestaro, il marchio dei punti vendita era SIDIS, ma era sviluppato in due o tre tipologie a seconda delle dimensioni: SIDIS, MAXISIDIS, IPERSIDIS; il primo supermercato aperto a Belluno, che oggi è Emisfero, si chiamava IPERSIDIS; è sorto più di vent’anni fa.

MGL: Perché proprio lì?

AA: Quando la catena ha cominciato a evolversi di dimensioni, ci siamo domandati: “Come fare per scegliere questo posto piuttosto che un altro?”. Perché alle volte il posto era pronto, ma alle volte era il posto più disgraziato di questo mondo, bisognava dirgli proprio di no: sta sul lato sbagliato della strada, non c’è parcheggio e così via.

Sono sempre stato una spugna, quando andavo alle riunioni della società di consulenza di Senigallia per me era importante portare a casa le informazioni fondamentali per fare le scelte. Ci avevano dato una scrematura per capire se la zona era libera o occupata e fatto capire che era sempre importante fare delle ricerche.

Ci sono in Italia 4-5 società nazionali che fanno ricerche di mercato. Gli devi dire dove sta il punto vendita e loro girano con una macchina e fanno gli itinerari. Partono da quel posto e disegnano per ogni strada 5-10-15 anche 30 chilometri, in base alla dimensione del punto vendita, per capire qual è la forza commerciale di quel punto vendita a 5-10-15-30 chilometri.

Avevo imparato a farmi anch’io quegli schemi per i punti vendita medio-piccoli, cioè mandavo fuori la mia gente e dicevo cosa fare e poi andavo dal prete a procurarmi i dati.

MGL: Dal prete?

AA: Per i punti di vendita piccoli, il prete era l’unico che aveva le famiglie per frazione. A Cusighe sapeva quante erano, addirittura mi diceva quante ne aveva Sala, quante Pedeserva, quante Nogarè. Non so se adesso avrebbe ancora queste informazioni.

Esiste una media, che credo sia ancora valida, del 3,50. Può darsi che sia un po’ meno al Nord e di più al Sud. Si moltiplica il nucleo familiare per questo numero e si ottiene il numero delle bocche da sfamare. Sulla base di calcoli matematici la società di ricerca ci dice per una ventina di settori – i freschi, la carne, il pesce, lo scatolame ecc. – a quanto ammonta il consumo medio annuale. Ne esce il mercato teorico finale su quel punto vendita, che trent’anni fa poteva essere il mercato che potevi erodere con facilità agli altri, oggi la lotta è molto più dura, si ruba solo agli altri.

Per far questo bisogna mantenere in equilibrio il famoso marketing mix, che è la media dei margini, cioè la differenza tra il costo e il prezzo, quello su cui tu guadagni. Ci sono 3-4 category manager che determinano se questo prodotto va venduto su tutta la catena, sulla parte della catena A o sulla parte della catena B, in quale posizione e a che prezzo. Questo alle volte solo per ragioni di opportunità: il panettone xy o l’olio Cuore devono starci comunque, altri prodotti, che sembrano di terza scelta, servono per fare il margine. I category devono essere così bravi da tener sott’occhio, alle volte solo con formule matematiche, 1000 prodotti. Il marketing mix serve per stabilire la quantità di soldi necessari per tenere in piedi tutto: pagare la gente che c’è dentro, la sede e anche quel Pantalon che ha messo i schei per far gestir l’azienda.

Occupare la piazza

AA: Un’azienda come la nostra ha anche dei riferimenti di piazza, avendo dei punti di vendita sparpagliati in un’area vasta possono esserci situazioni di concorrenza diverse da area a area, quindi ogni area è pesata:

“Come valutiamo quell’area là?”

“Area A, in cui la concorrenza ipotizzata o presente è molto forte”.

Se cambia la concorrenza posso passare a un altro tipo di scelta dei prodotti. Il concetto di occupare la piazza, cioè poter godere o immaginare di godere del monopolio di piazza è fondamentale. Se immaginiamo un’azienda strutturata, che ha molti punti vendita sparsi per il territorio, applicare lo stesso ricarico per tutti i punti vendita è un errore assolutamente da non fare, se non vuoi fallire. La regola è agire piazza per piazza. Se uno ha un punto vendita a Pieve di Cadore non penso vada a occuparsi di come funziona lì, avrà un prezzo medio e un sistema di ricarico pari a quello di un’altra parte, lo applica lì e cerca di cavarsela. Se però su altre piazze più importanti dal punto di vista delle vendite – Belluno, Feltre, Pordenone – gode o pensa di godere di una posizione almeno di parziale monopolio, in cui lui fa da leader della piazza, è lui che ha l’aggio, quindi cerca di utilizzare il famoso marketing mix.

MGL: Per guadagnarci.

AA: Esattamente! Beh, io provengo da quell’area, non posso mica dirlo. (Risate)

Il contatto giusto

MGL: Quando aprivate questi spazi così grandi, il Terribile si rendeva conto che stava cambiando il volto del territorio? C’era anche un’attenzione non dico urbanistica, ma architettonica nel costruirli?

AA: L’attenzione all’aspetto architettonico mai fine a se stessa.

MGL: Deve essere attrattivo.

AA: Attrattivo, le piastrelle devono essere chiare, ma non l’ho mai visto interessarsi se la struttura complessiva viene fatta in un certo modo o in un altro.

MGL: C’era un’azienda fornitrice che preparava un pacchetto? Perché noto che la tipologia del supermercato a volte sembra uguale dappertutto, senza un’attenzione a come si inserisce nell’ambiente. Mi dà l’impressione che sia come per le scuole, la tipologia deve essere immediatamente riconoscibile.

AA: Dipende anche dalle autorizzazioni amministrative.

MGL: Eravate voi che partivate?

AA: Non sempre è così. Fino al decreto Bersani 1141 c’era una legge esclusivamente di tipo commerciale, la 4262 che non prevedeva un abbinamento stretto fra chi aveva la licenza e chi aveva l’immobile. Ciascuno andava per proprio conto. Quindi si poteva ottenere la licenza distintamente dall’immobile e metterle insieme dopo. Oggi non si può costruire un ambiente per un centro commerciale o per una grande struttura di vendita, oltre i 1.500 mq se non si è in possesso della licenza, con una prassi molto lunga.

Tra l’altro per grossi ambienti che stanno tra gli 8.000 e i 10.000 mq e anche oltre c’è una valutazione di impatto ambientale (VIA), che ci dice se il complesso architettonico, viario e dei parcheggi funziona per quell’area oppure no. La cosa alle volte nasce e viene portata a termine dall’azienda costruttrice, che può essere anche un’azienda di servizi che ha l’OK del paron del teren, perché senza l’OK dei proprietari del terreno non si va da nessuna parte. Spesso danno solo un pezzo di carta in cui scrivono: “Per 3-5 anni mi impegno a venderti il pezzo del terreno a un certo valore e tu hai 3 anni di tempo per portarti a casa un’autorizzazione amministrativa di un certo tipo”.

Però loro, con quello che manovra tutte queste carte non centrano nulla, sono solo i proprietari del terreno. Quindi nascono queste società, che possono anche nascere ad hoc, perché hanno il contatto giusto.

MGL: Con il politico?

AA: Occorrono tre entità: il Comune, la Provincia, la Regione, senza queste entità non si va da nessuna parte.

MGL: Questi contatti con le tre entità chi li tiene?

AA: La società promotrice, evidentemente. Può essere la Guarnier, però spesso la Guarnier trova già qualcuno che ha fatto un tratto di strada per conto proprio, che ha già opzionato i terreni. È difficile che arriviamo qui e diciamo: “Qui sì ci starebbe bene un centro commerciale”. Non è questa la strada.

MGL: Per esempio?

Il centro commerciale Emisfero a Belluno (via Tonegutti 6)

AA: L’Emisfero a Belluno. Una volta, anziché essere nell’immobile che sta dietro, era davanti, dove adesso c’è Brico. Dietro c’era un prato. E per fare un punto vendita ci siamo messi insieme al proprietario del prato, che era Da Pian, l’ex concorrente del Terribile.

MGL: Il suo ex concorrente?

AA: Bisogna essere pronti, perché alle volte sono tuoi concorrenti e rapidamente, nel giro di qualche anno, le cose cambiano, o ti metti d’accordo o ti scontri. Il Terribile gestiva la Vegè e l’altro gestiva la Despar, faceva il grossista, poi ha chiuso. Dei soldi che aveva preso ha comprato una serie di immobili, delle volte anche prati in giro per il mondo. Ha detto ai suoi tre figli, a due in particolar modo, il terzo non si è mai visto: “Della gestione ve ne occupate voi, fate quel che credete”.

A quel tempo, 25 anni fa, forse di più, son venuti questi due fratelli a dire: “Nostro padre ha questo immobile, vorremmo fare un supermercato e anche i politici regionali sono d’accordo”.

Noi ci guardiamo, ci parliamo e dico al capo: “Senta signor Carlo, noi sappiamo quanto difficili siano questi due personaggi… A noi può interessare perché ci prendiamo la fornitura, però sarà un supermercato in più. Prendiamo dentro anche l’altro concorrente che abbiamo in piazza”.

E abbiamo preso Walberg, che aveva 4-5 supermercati a Belluno, a Longarone, Pieve di Cadore, forse anche uno in Auronzo, adesso credo ne abbia 8-10, perché ne ha anche a Santa Giustina, a Sedico. Di cognome faceva Bianco.

Telefone mi – fa il Terribile – ciame mi il Bianco!

Gli abbiamo parlato, anche i Da Pian han detto: “Va bene”.

Della gestione dovevano occuparsene loro, noi dovevamo fare i fornitori e fornire idee sulla promozionalità. La cosa è durata due anni, dopodiché abbiamo dovuto mollare, perché erano troppe le difficoltà che ci venivano imposte sulla gestione. Alla fine abbiamo detto: “No, non ci interessa”.

E siamo diventati nuovamente concorrenti, forse in previsione di aprire il Centro Mega, perché un supermercato non si fa in tre mesi.

Il Mega ancora oggi, credo, dà soddisfazioni anche se negli anni – ormai ne sono passati 17-18 – la situazione della concorrenza è cambiata. E Cestaro [ovvero Unicomm, Ndr] prima ha comprato loro [Emisfero, Ndr], poi ha comprato noi.

Il centro commerciale MEGA a Belluno (via Vittorio Veneto 293)

Se c’è una rotonda…

 

MGL: E un progetto che è andato bene?

A.: Quando si esce a Treviso sud si passa davanti a Emisfero Sileamare: prima era partito lo Sportler Flagship Store, una ditta di articoli sportivi di Bolzano. Proprietario dell’immobile era Carron, un impresario che fa grandi impianti.

Lo Sportler Flagship Store all’uscita del casello Treviso Sud dell’A27
(dall’altra parte della strada si trova il centro commerciale Emisfero Sileamare)

MGL: C’era un periodo che in tutte le strade in costruzione o sistemazione di Mestre c’era Carron.

AA: Avrà fatto questo e quello, è uno dei costruttori di cui si serve la mia potente azienda di Vicenza. Credo siano bravi costruttori, sennò uno come Cestaro non gli darebbe niente da costruire, anche perché ha trovato un modo complessivo per la costruzione: “Stabilisco che ti do per tutti questi mc o mq, non so, 10 euro. Qualsiasi cosa accada, 10 euro ti do. Tu devi trovare le soluzioni adatte, anche impiantistiche interne, per star dentro a 10 euro”.

Con ogni probabilità a ridosso dello Sportler avevano imposto a Carron anche delle strade pubbliche che dividessero la proprietà.

MGL: Pagate dal contribuente?

AA: No, pagate dal costruttore, magari con qualche scorporo. La viabilità per arrivare al centro commerciale in genere è tutta a carico di chi costruisce. Ci mancherebbe altro!

Subito fuori dall’autostrada c’era la rotonda, c’erano due ampi quadrati dintorno alla rotonda liberi. Hanno detto: “Perché non fare qualcosa intorno alla rotonda?”. Qualcuno se li è comprati, non so se Carron, e adesso li hanno coperti tutti.

Il centro commerciale crea attrattiva, questo è certo. Hanno fatto un primo centro commerciale con l’ipermercato e la galleria commerciale corta, il fronte del centro commerciale. Hanno atteso uno-due anni dopo l’apertura per vedere se funzionava. Mica funziona sempre. Credo anche su consiglio di Cestaro, il mio capo di allora, che ha detto a Carron: “Fai questo, del resto parliamo dopo”.

Dopo un paio d’anni hanno detto: “Adesso insieme riprogettiamo il completamento del centro commerciale”. Hanno fatto un centro commerciale che è quasi il doppio di quello di prima a sud del vecchio centro commerciale, come se fosse uno unico: la galleria commerciale è unica. Questo secondo me è un vantaggio per tutti, anche per i consumatori.

MGL: Perché?

AA: Perché fare le cose tempo col tempo è un vantaggio prima di tutto per chi le fa, ma anche per noi. Immagina che fin da subito Carron fosse andato là e avesse detto: “Bon, facciamo 50.000 mq”.

Chi li avrebbe mai occupati 50.000 mq intorno a Treviso?

Il centro commerciale Emisfero Sileamare posto all’uscita del casello Treviso Sud dell’A27

Pesce grande mangia pesce piccolo

MGL: Alla fine quanti punti vendita, tra grandi, medi e piccoli, avevate?

AA: Circa venticinque punti vendita più una trentina di affiliati con contratto.

MGL: Come mai il Terribile a un certo punto cede a Cestaro?

AA: All’interno della società c’erano dei soci: i figli della signora Guarnier e i tre fratelli del Terribile. Venticinque anni fa il capo aveva deciso di liquidarli con l’aiuto di una banca che gli aveva offerto il cosiddetto buy back: ti compro le loro azioni, te le rivendo e tu me le paghi con gli utili che fai. Ma questo significa copar l’azienda: tutta la liquidità andava al pagamento delle quote degli ex soci.

Due anni dopo si è messo in moto per trovare un compratore. Erano interessati, tra gli altri, Cestaro della Unicomm di Vicenza e Canella di Padova, che gli offriva un prezzo più elevato, ma nel giro di pochi mesi lo avrebbe estromesso dall’azienda.

Mi dice: “Tu cosa ne pensi?”

“Lei ha tre persone: due figlie e un genero da far continuare, non avrei dubbi”.

“Bene, basta. Salvo l’azienda, salvo me stesso, per dieci anni almeno continuerò coi miei collaboratori a tirare avanti”.

Si è messo d’accordo col Cestaro. Son passati quasi vent’anni. Certo l’azienda si è ridotta, perché Vicenza si è presa subito la gestione di tutti i punti vendita al dettaglio. Si è cercato di creare un’azienda specializzata nell’Horeca, la Guarnier Catering. Speriamo resista.

  1. La legge 114 del 1998 detta Bersani dal nome dell’allora ministro dell’industria e del commercio, è la legge quadro del commercio che fissa i principi e gli obiettivi della regolamentazione e le materie oggetto di liberalizzazione, affidando alle regioni il compito di emanare una legge-quadro che cali tali principi e obiettivi nel proprio territorio. L’articolo 6 definisce sia gli obiettivi generali della programmazione regionale del commercio, sia le regole di compatibilità e di congruità che le regioni dovranno poi trasferire ai comuni, al fine di integrare le problematiche relative al commercio nella pianificazione urbanistica ordinaria. Le richieste di autorizzazione di apertura, trasferimento di sede e di ampliamento di superficie delle grandi strutture di vendita vengono esaminate da un organo collegiale “conferenza dei servizi” composto da 3 membri rappresentanti la Regione, la Provincia, il Comune (art.9, comma 3). []
  2. Con la legge 426 del giugno 1971 era stato introdotto un piano comunale di sviluppo e adeguamento della rete di vendita “al fine di assicurare la maggiore funzionalità e produttività del servizio da rendere al consumatore e il maggior possibile equilibrio tra le installazioni commerciali a posto fisso e la presumibile capacità della domanda della popolazione stabilmente residente o fluttuante, tenuto conto delle funzioni svolte dall’ambulantato e da altre forme di distribuzione in uso” (art.11). []

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